在经济发展步入新常态，科技 进步和产业变革方兴未艾，电力体 制改革深入推进的背景下，作为电 网企业直接面向市场、连接社会的 营销服务工作面临前所未有的机遇 和挑战。 国家电网公司积极开展“互联 网 + 营销服务”建设，推动“互联 网＋”与传统营销服务在经营管理、 商业模式、管理方法、技术手段的 深度融合。国网浙江省电力公司地 处市场化和互联网技术发展前沿的 浙江省，在国家电网公司系统率先 启动“互联网＋营销服务”建设， 利用“数据驱动”方式打造前端触 角敏锐、后端高度协同的服务链， 并以营销服务的互联网化推动企业 内部价值机制的创新再造。在“互 联网＋营销服务”体系建设中，国 网浙江电力利用大数据等技术，挖 掘企业数据价值，对内深化精益化 运营管理，对外推进差异化服务创 新，使营销服务工作在外拓市场提 形象、内强素质增效益上取得实效。
“数据驱动”是“互联网 + 营销服务”的重要方法
随着经济新常态下电量增长趋 于平缓，以及售电竞争市场逐步形 成的新形势，电网企业的营销服务 面临新挑战。 市场主体的多元化、跨界经营 的出现，无论是电力存量还是增量 市场都将出现竞争格局。能源利用 及能源技术发展的新趋势，终端能 源的替代，电动汽车等新型用能的 增长，用户需求趋于多元化，对能 源服务的内容和质量提出新要求。 社会步入“体验经济”时代，传统 的以满足客户基本用电需求为目标 的业务模式已不适应，提供个性化、 精准化服务，创造快捷、流畅、愉 悦的客户体验，已成为企业核心竞 争力的重要标志。凡此种种变化， 电网企业传统的“普遍型”服务及 营销服务体系已不能适应时代进步 和市场发展要求，需要从外延式扩 张、内向型运营为主的模式向内涵 式发展、外向型运营的方向转变，提升市场拓展和持续经营发展能力。 借鉴国内外创新型企业大数据 应用方面的经验，国网浙江电力把 建立“数据驱动”的“差异化”营 销服务体系作为实施“互联网 + 营 销服务”的重要内容，把握市场趋 势和客户需求、发现营销机会、推 动商业模式创新。首先，大数据应 用为营销服务创新提供了全新的视 角。传统营销业务着重于面向企业 内部业务流程管理，对外部客户的 内在需求理解不足，易出现创新针 对性不强、实效不足的情形。而基 于大数据分析技术，从海量数据中 挖掘客户的隐性需求，把握业务的 内在规律，促进基于客户超细分特 征的业务差异化和精准化，可实现 从客户视角驱动业务优化和创新， 以此推动以客户为中心的营销服务 模式变革。其次，大数据应用为营 销服务创新提供了一套全新的方法。 采用“数据驱动”的方式，基于数 据开展市场分析，设计差异化的营 销和服务策略，开展策略运营，并在运营过程中完成迭代优化，弥补 了传统的“业务驱动”无法灵活适 应客户需求、快速响应市场变化的 局限，对于适应市场竞争，快速灵 活满足客户的多元化需求提供了关 键支撑。再次，大数据应用为营销 服务创新提供了一套全新的工具。 典型的如“客户标签库”，通过从 大量的客户基础数据和触点轨迹信 息中提炼模型，细致刻画客户的社 会角色、行为偏好、信用风险、客 户价值等深层次特征，大大提升了 企业对客户需求的洞察力，为营销 和服务的策划、执行、评估、优化 提供了宝贵的指引，提高了工作的 主动性、差异化、精准度，是提升 客户体验的关键支撑工具。
围绕企业经营目标实施“互联 网 + 营销服务”大数据应用
国网浙江电力以满足客户需求 为核心，以大数据为手段，促进市 场开拓、风险管控和服务优化，有 效提升了企业运营价值。 识别潜在电能替代需求客户， 提高市场开拓效率。电能替代是拓 展终端能源市场的重要手段，利用 大数据分析开展电能替代潜力客户 识别，可更精准定位目标客户，提 高市场开拓的针对性。以往电能替 代工作主要使用人工摸排的方式， 工作中存在筛选不全面、不专业， 无法大量摸排和规模化操作的问题。 国网浙江电力基于客户画像和大数 据挖掘技术，按照行业全面分析、领域深度挖掘、客户精准定位的分 析思路，构建客户基本信息、经营 状况、用电特性、用电习惯等四方 面的指标，通过逻辑回归算法形成 潜力客户识别模型，目标客户识别 准确率达到 30.7%，市场开拓效率 大幅提高。 建立差异化电费风险管理体 系，防范回收风险。控制电费回收 风险是电网企业经营重要一环。传 统的风险防控面临风险客户的信息 碎片化问题，主要通过人工线下的 方式进行电费催收，在执行效率和 催费效果上一直是难题，欠费隐含 风险不掌握，催收手段也较为单一。 国网浙江电力运用大数据技术，从 客户的基本信息、用电行为、缴费 行为主要维度构建信用评估体系， 从客户信用、用电趋势、行业前景 信息和突发事件等维度构建风险指 标体系，对客户电费回收风险等级 进行评估。在建模分析的基础上， 基于风险等级不同制定差异化的欠 费风险防控策略，有效提升风险防 控工作的精准度。2017 年第一季度， 执行风险流程的高压高风险客户共 3186 户，执行后平均回款时长缩短 2.5 天，逾期交费率降低 13.46%， 电费回收成效显著提升。 优化客户关系管理模式，提高 服务精准度。传统的客户关系管理 主要是通过周期性的营业普查或者 运动式的优质服务活动方式开展， 投入大、收效低。以客户联系信息 管理为例，客户产权交易而未在营业厅办理过户登记手续时，会造成 客户联系信息错误，由此导致账单 投递错误、催费信息发送错误等引 发的服务投诉。依托客户画像，从 已发生过户登记的客户中寻找过户 特征，提炼相应指标体系，如用电量、 谷电量、空窗期、交费方式、交费 日期等，利用过户前后客户特征的 变化构建识别模型，识别已经过户 而尚未登记变更的客户，引导其变 更户主信息。2016 年四季度对宁波 市区和宁海市 3428 户客户开展模型 试点应用，共识别出 515 户过户未 登记客户，有效提高了基础信息平 台数据的准确率，减少了客户失联 导致的各种服务风险。 国网浙江电力贯彻国家电网公 司发展战略，推进以“提供专业输 配售电服务”为主体，以“积极开 展市场化售电服务”、“创新开拓 电网延伸业务”为两翼的“一体两翼” 布局构建，其中营销服务工作处于 市场和经营的前沿阵地，而前线的 战斗力需要合理的布局和整体的协 同，这些都离不开精准的信息筛选 和目标定位。传统的信息化建设思 路，侧重于用流程化和规范化的方 式去解决业务问题，但不适合处理 快速多变的市场化命题，在精益化 运营、差异化服务的背景下，大数 据应用这一现代化“武器”满足所需， 能够提升电网企业基于市场竞争条 件下“立体作战”和“精准定位战” 的能力，从而实现营销服务工作有 效支撑电网企业发展的目的。
